晾衣架大王遇困,70后沈汉标失意

  众所周知,如今品牌聘请明星代言是“一箭双雕”的策略,既能凸显品牌调性,也能借助明星效应来进一步提升产品销量。若论当前哪些明星和其代言的品牌看起来“更贴”?好太太可能算是一个。

  从知名女星林心如到“国民媳妇”刘涛,再到当红演员童瑶,都是“好太太”代言人。最新代言人童瑶在热播剧《三十而已》中饰演全职太太顾佳,随着电视剧全国爆红,她的“好太太”形象深入人心,她也凭借这一角色获得了上海电视节白玉兰奖最佳女主角。

  由此可见,好太太这个靠卖晾衣架起家并闯进A股的家居品牌,在使用明星营销去占领消费者心智这一方面是颇有想法的。

  近年来,好太太不甘于只当晾衣架行业的老大,开始向更有“想象力”的智能家居方向转型。根据财报,2021年好太太的智能家居产品为公司贡献的营收比例已高达75.93%。

  然而到了今年,已发展了23个年头的好太太也陷入了“增收不增利”的困境。财报显示,2022年前三季度好太太虽说营收达10.08亿元,同比微增6.31%,但净利润却为1.72亿元,同比大减21.11%。

  有“晾衣架大王”之称的好太太为何增收不增利?好太太的未来发展“钱”景又会如何?

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  靠一个晾衣架起家

  1999年,原本跟着父亲和兄长在老家揭阳市做生意的70后沈汉标来到广州,创办了好太太品牌,并生产起晾衣架。

  彼时,中国现代化的晾衣架行业才刚刚起步,更早之前,很多人还是用绳子、竹竿等工具晾晒衣物。因此,新式晾衣架这个市场几乎是一片广阔的蓝海。

  值得一提的是,在成立的第二年(即2000年),好太太便请来演员林心如担任品牌代言人,凭借着当时《还珠格格》的热度,并伴随广告的播出,好太太晾衣架一夜间就变得家喻户晓,销量大涨。

  2010年,物联网成为了国家首批战略新兴产业之一,这为智能家居行业发展提供了新机会。也是从这一年起,好太太开始着手研究智能安防和智能晾晒技术,并以此为发展智能家居方案的主要方向。

  伴随着在晾衣架行业的发展壮大,以及那些年国内房地产市场的蓬勃发展(新房的装修需求上涨),好太太的业绩也不断攀升。2017年12月,好太太正式在上交所挂牌上市,成为“晾衣架第一股”,年仅45岁的沈汉标也被外界视为“晾衣架大王”,可谓是意气风发。

  2018年,好太太进军智能锁赛道,三年后又提出“全屋智能家居”发展战略,布局智能织物护理、智能看护、智能健康生活和智能光感等四大业务板块。

  客观来说,好太太由传统晾衣架厂商向智能家居企业转型还算成功。根据已公开的财报,2018年好太太的智能家居产品营收为7.60亿元,占公司总营收的比重为58.02%。到了2021年,这组数据已分别为10.82亿元和75.93%。

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  很明显,如今的智能家居产品已成为好太太营收的支柱。

  此外,好太太的偿债能力指标也一直处于较为健康的水平。财报显示,最近6个年度,好太太的平均资产负债率仅为21.49%,远低于公认的资产负债率适宜水平(40%-60%)。

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  不增利的背后

  然而,进入2022年以来,好太太的日子却并不好过。

  根据财报,2022年前三季度好太太的净利润为1.72亿元,同比下滑超过20%,达到21.11%。

  而在此前的4个年度里,除了2020年好太太的净利润增速为负,其他年度该公司的这一数值均为正值,顺次为26.60%、7.25%和12.97%,平均增速达15.61%。

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  事实上,好太太的净利润之所以下降,跟其营销战略不无关系。

  据「子弹财观」了解,2022年前三季度好太太品宣涵盖知名卖场广告、IP联动、抖音和小红书等各大新媒体平台,通过投放实现庞大的曝光量,并通过产品与场景的融合、植入,进行产品的种草和终端场景化体验营销。

  反映到好太太的营销费用上,则是数据直接上涨。最新财报显示,2022年前三季度好太太的营销费用为1.73亿元,同比增长23.60%。

  此外,最近4个年度,除了2020年好太太的营销费用增长率为负,其他年度该公司的这一数值均为正值,2018年为26.77%,2019年为12.95%,2021年为11.98%,平均增速达17.23%。

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  当然,增长的不止好太太的营销费用,也包括其管理费用。根据好太太此前披露的财报,2022年前三季度好太太的管理费用为0.56亿元,同比增长24.29%。

  在此前的4个年度里,除了2020年好太太的管理费用增速为负,其他年度该公司的这一数值均为正值,2018年为34.09%,2019年为14.69%,2021年为20.72%,平均增速达23.17%。

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  此外,好太太的研发费用同样在上升。好太太发布的财报信息显示,2022年前三季度好太太的研发费用为0.31亿元,同比增长2.69%。

  而此前4个年度,好太太的研发费用增长率分别为19.79%、23.11%、-14.31%和7.31%,平均增速达8.98%,可见只有2020年的研发费用增长率为负。

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  不可否认的是,好太太不增利还跟市场竞争愈加激烈有关。

  如前文所述,目前好太太的收入主要来自于智能家居业务,而其智能家居业务又以智能晾衣机和智能锁两大品类表现最为突出。

  先看智能晾衣机,企查查平台的搜索结果显示,当前智能晾衣机相关的制造企业数量达到430余家(仅指注册经营范围涉及智能晾衣机的制造企业);再看智能锁,根据全国制锁信息中心的数据,2022年中国智能锁企业的数量超过3000家。

  对于好太太来说,其不仅要直面来自晾霸、好易点、凯迪仕等专业晾衣架或智能锁企业的竞争,也要抵御来自美的、海尔、TCL等传统家电巨头的冲击,还要迎战来自小米、华为等跨界品牌的挑战。

  显然,好太太所在的主业领域竞争十分激烈,而市场的强竞争势必会推高企业的营运成本,进而蚕食其利润。

  还有就是,好太太利润增长疲软也可能跟疫情有关。

  受疫情影响,大量企业为求生而进行降薪或裁员,也有一些企业宣告破产或跑路。而无论企业系上述何种行为,于其员工而言,收入减少在所难免。一旦收入下滑,他们的消费能力大概率就会随之下降。

  而这在一定程度上也就抑制了他们对智能家居产品购买的需求。

  除此之外,好太太利润增长乏力还与大环境有关。在大环境整体低迷的情况下,很多消费者会通过增加储蓄的方式来应对未来的不确定性。

  而智能晾衣机和智能锁均属于低频、高客单价的非刚需耐用消费品,其消费吸引力明显不足。

  最后,好太太净利润“涨不动”也跟房地产市场下滑有关。

  根据财报,好太太的经营业绩与房地产行业的发展具有一定关联。但近几年政府加大对房地产市场的调控力度,继续坚持“房住不炒、因城施策”的政策主基调,通过各种组合拳控制地产市场出现局部过热态势。如此一来,好太太的业务营收难免会受到影响。

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  应收账款暴增近17倍

  从客观的数据来看,目前令沈汉标“烦心”的可能不止好太太的净利增长疲软,还包括其现金流吃紧。

  根据财报,2022年前三季度好太太经营活动产生的现金流量净额为0.50亿元,较上年同期的1.06亿元下降53.31%。

  此外,好太太也面临应收账款激增的风险。好太太的财报显示,截至2016年末,该公司的应收账款仅为0.06亿元,而截至2021年末,这一数值已飙升至1.05亿元。

  也就说,短短五年时间,好太太的应收账款已暴增近17倍。

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  需要指出的是,应收账款增加意味着好太太的资金回收较慢,会增加公司的财务风险。而且如果企业的应收账款无法收回,将被作为坏账处理。

  不仅如此,好太太还面临口碑信誉下滑的风险。「子弹财观」注意到,在黑猫投诉平台上,涉及好太太的投诉合计达53条,而网友们对好太太的投诉主要为产品质量差、售后服务差、虚假宣传、不发货以及不退款等。

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  另需指出的是,好太太也曾因购房议案信披违规被监管警示。

  2019年12月,广东证监局发布的行政监管措施决定书显示,广东好太太科技集团股份有限公司因2.15亿元购买房产议案未及时披露,违反了上市公司信息披露管理办法相关规定。为此,广东证监局对好太太、公司董事会秘书周秋英出具警示函。

  更要紧的是,好太太还陷入产品库存增加的窘境,产品逐渐“卖不动了”?

  根据好太太往期财报,最近3个年度,该公司的智能家居产品库存量已由2019年的15.05万套增至2021年的17.14万套,提高了13.89%;晾衣架产品库存量则从2019年的11.19万套升至2021年的21.43万套,上涨了91.51%。

  晾衣架大王遇困,70后沈汉标失意

  若把库存看作压力,那么库存增加相当于压力增加。按照这个逻辑,好太太产品库存量的激增,意味着公司清理旧库存所释放的压力远不及其新库存带来的新压力。

  事实上,库存超过一段时间之后就要进行减值,因为超过时间的库存产品必须低价处理,而中间的损失就一定要计入资产减值损失。

  如今,好太太不仅是在业务层面遭遇了发展之困,在二级市场上也陷入了股价“跌跌不休”的尴尬境地。

  据「子弹财观」了解,2018年6月,好太太的股价达到28.67元,创下历史最高纪录。此后,其股价开始震荡回落。截至2022年11月25日收盘,该公司的股价报12.87元/股,较历史最高点已跌超5成,达到55.1%,总市值仅剩51.61亿元。

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  结语

  作为国内最早一批专业做晾衣架的企业,好太太的先发优势不言而喻。同时,其依托优秀的渠道和营销能力,最终脱颖而出并摘得“晾衣架第一股”。

  但如今好太太业绩增长疲软、应收账款激增、产品库存难消以及股价持续低迷,意味着其正在经历前所未有的艰难时刻。

  对于沈汉标来说,如何为好太太谋求第二增长曲线并改善企业财务状况,已是迫在眉睫的事情,毕竟市场竞争愈趋激烈,投资人和消费者对其的信心和耐心也正日渐流失。  

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N本文来源:子弹财观