上市遥遥无期,西凤酒借壳传言屡遭资本热炒

  曾和茅台齐名,西凤酒还在冲刺百亿营收

  作为“中国四大名酒”中唯一没有上市的酒企,陕西西凤酒股份有限公司(下称“西凤酒”)借壳上市的传闻此起彼伏。

  最近一次借壳的“绯闻”对象是西安饮食(000721.SZ),这家公司也在8个交易日内录得7个涨停板。11月14日晚,西安饮食公告澄清,未收到有关与西凤酒、习酒重组的计划。

  西凤酒的上市之路充满坎坷,2009年至今的十多年里四度折戟。上市受阻,西凤酒在白酒江湖也失意多年,其规模远落后于同为“四大名酒”的贵州茅台(600519.SH)、泸州老窖(000568.SZ)和山西汾酒(600809.SH),难以挤进白酒第一阵营。

  2019年1月,西凤酒换帅,陕西红旗民爆集团股份有限公司(下称“红旗民爆”)董事长张正接掌西凤酒,出任西凤酒集团董事长、西凤酒董事长。上任后,他喊出复兴西凤酒的口号,提出冲刺百亿营收、重回一流名酒序列的目标,并在市场营销、品牌建设、管理机制等方面进行改革,推进高端化与全国化战略。

  如今,张正执掌西凤酒已近4年,西凤酒营收从2018年的50亿元,提升至2021年的80亿元。2022年是西凤酒冲刺百亿营收之年。不过,即便挤入百亿阵营,西凤酒与一线名酒仍有很大的差距,其高端化与全国化之路任重道远,上市之路也充满考验。

  11月17日,一位接近西凤酒人士向时代周报记者透露,现阶段的西凤酒应该先练好内功,需要持续提升发展水平,不断扩大市场规模,加强配套体系建设。因为西凤酒要做的是高质量的上市,要为企业长期健康发展打好基础。

  品牌营销大变革

  作为凤香型白酒的鼻祖,西凤酒在1952年的全国首届评酒会上入选“四大名酒”,一举奠定了其江湖地位。时隔70年,四大名酒中,唯独西凤酒徘徊在IPO路上。

  2018年11月IPO折戟后,西凤酒于2019年1月换帅,掌舵公司5年的秦本平卸任,由张正当掌门人。张正现年55岁,先后任陕西红旗民爆有限责任公司副总经理、总经理,红旗民爆董事长、总经理,具有丰富的管理经验,被称为酒业“爆破手”。

  “我上任之后对西凤的上市和发展能带来的是两样东西,一个是改革,一个是创新。”张正说,让西凤酒实现百亿,完成上市,回归到一流的序列、回归到应有的地位上去。

  长期以来,西凤酒面临着依赖经销体系,开发品牌强势,自主品牌相对弱,缺乏代表性高端品牌等问题。据招股书,2015年至2017年,西凤酒经销销售模式的销售金额分别占主营业务收入的98.60%、99.49%和99.43%。

  品牌建设也受制于人。西凤酒的经销模式分为品牌经销和综合经销,品牌经销是指品牌经销商与公司合作开发产品,经销商占主导地位。2017年,西凤酒品牌经销渠道销量的占比高达75.45%。

  西凤酒原董事长喻德鱼曾坦言,西凤酒依然停留在原有的经营模式上,中低端产品占据绝对份额,营销手段主要以包销和买断为主,缺乏自主经营的高端品牌,形成了“一流质量、二流包装、三流价格”的不利局面。

  张正上任之后的“第一把火”便是烧在营销系统。2019年5月,西凤酒将原有的营销公司“一分为三”,成立了营销管理公司、品牌运营公司和电子商务公司,形成了“自营品牌+经销商品牌+电商新渠道”的三轮驱动运营模式;同时启动高端化和全国化战略。

  西凤酒还收回了“红西凤”产品的运营主导权,纳入核心自营品牌序列,并于2019年8月全新升级上市,正式入局千元价格带,对标五粮液、国窖1573产品。

  彼时,张正说,西凤将逐步改变过去多品牌的营销路线,全面清理中低端子品牌,让非核心产品逐步退出市场,构建起以红西凤系列为核心的高端产品矩阵,推进全国化布局。

  招股书显示,2017年,西凤酒的高档产品所占比重仅为10.78%。这与茅台、五粮液、泸州老窖等名酒的高档酒占比相差甚远。“西凤立不起来的主要原因在于高端缺失。西凤高端立起来的时候,就是西凤回归到一流名酒序列的时候。”张正说。

  红西凤上市3年,频频涨价。2020年9月,红西凤的官方零售价上调200元至1299元/瓶,2021年6月又上调至1499元。今年6月,西凤酒旗下全线产品再次涨价,但未披露具体涨幅。

  改革成效逐步显现。在2022年3月举办的西凤酒2021年度全国经销商表彰大会上,张正表示,通过持续清理非核心产品,全面取缔OEM产品,西凤酒已经构建了以红西凤为引领的清晰产品体系和矩阵,品牌形象实现全面提升。

  重回一线名酒考验重重

  补齐西凤酒产能短板,是张正上任后的另一大手笔。

  西凤酒过去依赖外购基酒,2017年外购基酒占比高达70.31%。在张正主导下,历时一年八个月,西凤酒“333工程”项目于2021年10月落地,实现新增3万吨优质大曲生产、3万吨优质基酒生产、3万吨储酒能力。

  今年7月8日,西凤酒集团召开10万吨基酒项目工作推进会。张正指出,10万吨基酒项目是西凤发展史上规模最大、涉及面最广、情况最复杂的一项系统工程。不仅是彻底解决企业发展短板的现实需要,更是西凤追赶超越,加速回归名酒第一阵营的战略谋划。

  在西凤酒复兴道路上,全国化是另一道难题。

  尽管贵为“四大名酒”之一,但西凤酒“囚”于陕西已久,2015年至2017年,公司超过70%的收入是来自陕西省内,全国化的重要性不言而喻。

  时代周报记者了解到,西凤酒在全国成立了18个省级分公司,基本完成全国地级市场优质商家的布局工作。2021年新增经销商463家,全国共建设西凤酒专卖店402家,市场可控终端网点39万家。

  白酒专家肖竹青向时代周报记者表示,张正担任西凤酒董事长以后,以极大的改革魄力推行“人才引进来和品牌走出去”战略,积极在全国招募优秀销售人才,快速实现了西凤酒自营产品的全国化网络布局。他透露,目前西凤酒省外市场业绩增长率高于陕西省内市场,特别是西凤酒自营产品增长率高于包销产品增长率,通过聚焦推广红西凤等高端产品,已大大提升吨酒毛利率。

  前述接近西凤酒人士说,通过三年时间的发展,已初步完成了以陕西根据地市场为核心的泛全国化布局。同时,西凤酒提炼了一套高端价位产品运营的新模式,在千元价格带的竞争中也占据了一席之地,未来将会持续将红西凤打造成为千元价位的代表产品。

  “张正主政西凤酒这四年成绩斐然,通过一系列营销改革,逐渐掌握了市场的渠道主动权,打造了以红西凤为代表的完整产品矩阵,品牌高度和价值均得到大幅提升,完成了泛全国化的市场布局,带动了西凤酒业绩增长。”白酒分析师蔡学飞向时代周报记者评价。

  百亿营收是白酒行业的一大门槛,西凤酒大概率将在2022年突破百亿,但如今一线阵营名酒营收规模已突破至200亿元。蔡学飞说,西凤酒想重回一流名酒阵营,还需尽快完成产品结构升级,持续推进高端化和全国化的市场布局,打造核心大单品等。

  “相比于茅台、五粮液等一线名酒的发展,西凤酒起步相对较晚,对除陕西以外的其他西北市场仅做到了基本面的覆盖,但还未实现进一步深耕。”前述接近西凤酒人士称,西凤酒很清楚与全国一线名酒相比,在次高端、高端价位的引领性和销售规模上存在一定差距,这也是西凤酒下一步要重点发力的方向。

  该人士表示,西凤酒高端化发展步伐仍显缓慢,下一步将加大产品结构调整力度,建立相应考核机制,加快高端化发展步伐,确保“高端化、全国化”齐头并进;继续贯彻“招大商、扶优商”的原则,全力扶持优质经销商。产品和商家结构的优化,是西凤酒快速发展的前提和基础。

  上市新猜想

  改革行至第四年,西凤酒何时重启上市备受关注。

  自2009年启动上市以来,西凤酒4次错失了上市机会。财务造假风波、高管行贿、经销商行贿获得原始股份等问题频频爆出,成为西凤酒IPO长跑路上的绊脚石。2018年11月,西凤酒在上会前夕突发“塑化剂超标”事件。因公司财务票据事件、产品质量事件等不利影响,西凤酒最终撤回上市申请。

  IPO折戟后,西凤酒第二大股东中信产业投资基金萌生退意,将15%股权转让给了陕西地电股权投资有限公司。2022年,这15%股份又划转给了陕西国资委旗下的长安汇通投资管理有限公司(下称“长安汇通”)。

  长安汇通成立于2020年,为陕西省唯一一家省属国有资本运营公司,参与了西部证券、陕西建工、宝钛股份等8家企业的定增和股改上市。目前,西凤酒股权结构已符合上市公司要求。业内认为,长安汇通入股,为西凤酒上市奠定了基础。

  2022年6月,陕西省公布了省级上市后备企业名单,其中包括与券商签约的西凤酒。7月,宝鸡市政府在回复陕西省政协相关提案时表示,全力支持西凤酒上市。

  回函显示,宝鸡市下一步将持续聚焦西凤酒管理、产能、品牌、营销等重点领域,纵深推进企业改革,提升品牌影响力,增强上市信心;加快梳理解决影响企业上市的各种遗留问题,不断规范企业管理;邀请相关部门调研,面对面研究分析西凤酒上市有关事宜,共同做好上市前期各项准备工作。

  在西凤酒多次释放上市信号之下,今年以来,市场频频传出西凤酒借壳上市的消息,涉及环球印务(002799.SZ)、ST步森(002569.SZ)、陕西金叶(000812.SZ)、曲江文旅(600706.SH)等多家上市公司,但最终均被否认。7月,西凤酒董事会办公室也回应称,公司目前无借壳上市计划。

  “在西凤股份各项改革取得突破性进展,企业上市条件更加扎实稳妥后,根据实际状况,做出上市工作安排。”宝鸡市政府如是说。

  近日,时代周报就西凤酒上市及全国化布局等事宜致函西凤酒,截至发稿未获回复。

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N本文来源:猛犸资本局